L’IMPACT DES CRISES SUR LE TOURISME

Evoquer le tourisme à Rabat semble bien naturel au vu des nombreux attraits de cette ville.

Le tourisme a pris toute sa dimension au 18ème siècle - période pendant laquelle les jeunes aristocrates anglais prirent l’habitude à la fin de leurs études de faire ce qu’ils appellent le « grand tour » - voyage à l’étranger avec la visite de Rome ou des grandes villes italiennes ou française dans le but de parfaire leur éducation ou leur culture, et qui avait pour conséquence la rédaction « d’un journey » à remettre à son père à son retour.

Peu à peu l’accès au tourisme s’est élargi, tout d’abord sous l’impact de la révolution industrielle qui a permis le développement de modes de transport essentiels pour le tourisme puis, grâce à l’avènement des congés payés autre condition indispensable pour pouvoir voyager.

 

 

Avec le temps, les formes de tourisme se sont multipliées et les sociologues s’intéressent aujourd’hui au tourisme religieux, au tourisme social, au tourisme d’affaire, au tourisme de luxe, ou au tourisme médical ou concernant notre sujet au tourisme de crise pour ne citer que quelques exemples.

Le tourisme est selon l’OMT défini aujourd’hui comme : « le fait de quitter son domicile, pour des raisons personnelles, pour une durée supérieure à 24 heures et qui implique la consommation d’une nuitée auprès d’un hôtelier et éventuellement la réservation de titres de transport ».

Ce phénomène est - dans l’esprit de chacun - le plus souvent associé à un moment privilégié où l’individu seul ou en groupe part à la rencontre de nouvelles destinations, de nouvelles cultures et où il évoque un moment de récréation festif et reposant.

L’associer au terme de crise définit comme : « un événement social ou personnel qui se caractérise par un paroxysme des souffrances, des contradictions ou des incertitudes, pouvant produire des explosions de violence ou de révolte et à une rupture d'équilibre » pouvait donc sembler audacieux !

Et pourtant le tourisme a été confronté à de nombreuses crises récentes qui ont ouvert de nombreux débats.

L'exemple du Printemps arabe a ainsi notamment posé la question de savoir comment rapatrier les clients dans un premier temps, puis comment traiter la question des contrats en cours liant les touristes et les tours opérateurs, les hébergeurs ou encore la question de la responsabilité des agences de voyage ou encore celle de la relance de la destination touristique (rôle de l'Etat dans la promotion nationale).

Les crises peuvent avoir diverses sources : être économiques, politiques, sociales ou sociétales ou encore liées à un phénomène climatologique et l’origine de ces sources n’aura pas les mêmes conséquences sur le tourisme.

Cela met en évidence la difficulté à faire concilier deux notions antinomiques : le tourisme - par essence - ne peut se développer qu’en temps de paix et de stabilité et les crises entrainent des chaos et des bouleversements. Pour qu’il y ait tourisme il faut y avoir de la tranquillité, de la salubrité et de la sécurité, c’est-à-dire les composantes de l’ordre public.

Face au nombre de crises de plus en plus fréquentes, nous nous interrogerons sur les moyens mis en œuvre au niveau national international notamment par l'organisation mondiale du tourisme (OMT), l’OCDE ou encore l’Union européenne ?

Ces crises ont ainsi fait évoluer le droit du tourisme et la législation applicable par les Etats. Enfin le tourisme a souvent été un levier pour sortir ces pays de la crise.

 

I - crise et tourisme : deux notions difficilement compatibles

A/ Les différents types de crise

Si la notion de crise a toujours un effet perturbateur, ses origines sont nombreuses et n’impliquent pas les mêmes conséquences en matière de tourisme.

- La crise économique dégrade brutalement la situation économique d'un pays ou d'une zone économique, conséquence d'un décalage entre la production et la consommation. Elle se traduit par une forte augmentation du chômage, par une baisse du PIB (Produit Intérieur Brut), un accroissement du nombre de faillites, une baisse du pouvoir d'achat, etc.

A titre d’exemple, la crise économique actuelle a fortement modifié les comportements touristiques et notamment permis le développement d’autres formes de tourisme davantage liées aux territoires ruraux : les touristes vont moins loin et recherchent des modes d’hébergements moins onéreux : chambres d’hôtes, camping, gîtes ruraux.

- La crise politique est un moment important, grave et parfois décisif dans la vie d'une institution. Elle reflète l'inadéquation manifeste entre l'organisation d'une institution politique ou publique et la réalité.

Elle peut provoquer des manifestations, des grèves, des mouvements sociaux, des émeutes voire une révolte ou une révolution. Selon sa gravité elle pourra conduire à déconseiller une destination pour les autorités chargées des conditions de sécurité d’un pays . Cela signifie qu’elle touche directement l’ordre public et les questions de police administrative. Il est évident que pour que le tourisme puisse se développer, le pays doit présenter des conditions de sécurité pour que les touristes ne soient pas en danger. En France, le Ministère des affaires étrangères (MAE) a un site de conseils aux voyageurs indiquant s’il est possible de se rendre ou non dans un pays étranger.

Les crises liées au terrorisme et à la violence politique ont eu des conséquences immédiates sur le secteur du tourisme. Elles sont liées à des régions d'instabilité géopolitique ou d'activisme extrémiste : attentats en Égypte (Louxor en 1997, Charm el-Cheikh en 2005, Dahab en 2006), en Indonésie (Bali en 2002 et en 2005, hôtels JW Marriott et Ritz-Carlton à Jakarta en 2009), en Inde (attentats multisites à Bombay en novembre 2008, certains très touristiques, gare centrale Chhatrapati Shivaji Terminus), enlèvements et assassinats en zone sahélienne, zones de piraterie maritime qui peut viser les navires de croisière (corne de l'Afrique et océan Indien nord-occidental, Caraïbes, mer de Chine du Sud, mer de la Sonde, golfe du Bengale). À l'extrême, des pays, voire des régions entières deviennent, de fait, interdits aux voyagistes : actuellement, en 2011, une très large partie de la zone saharo-sahélienne correspond à ce cas.

- Une crise peut aussi être liée à un phénomène climatologique : les événements liés aux aléas naturels, séismes et tsunamis (Asie du Sud-Est en décembre 2004), événements climatiques paroxystiques sur des destinations touristiques (cyclones sur les Caraïbes) ou encore le célèbre volcan islandais . Ils auront - là encore - pour effet de fermer une destination touristique.

- Les crises épidémiologiques. Certaines peuvent sembler relativement imprévisibles, dans le temps du moins : les épidémies (grippe H1N1 en 2009-2010, épidémie du Syndrome respiratoire aigu sévère / SRAS).

 

B – Les conséquences des crises sur le tourisme

Les destinations et les activités touristiques sont vulnérables, elles sont réactives à toute perturbation de leur système et de leur cadre de fonctionnement.

Ceci est particulièrement vrai pour les situations de crises liés aux transports : crash aérien, naufrage, accident de transport routier, ou tout simplement événements environnementaux, climatiques. Elles sont par ailleurs sensibles aux environnements géopolitiques et sociopolitiques dont les impacts sur leurs conditions d'exercice sont forts. Or, les lieux touristiques peuvent être des cibles privilégiées pour ceux qui espèrent un large retentissement mondial en visant des symboles de la richesse et de la puissance dans des environnements et des territoires parfois pauvres et déshérités.

Mais l’impact est avant tout d’abord économique.

 

1/ Impact des crises sur l’économie du tourisme

Après des années de forte croissance du tourisme international jusqu’en 2007, l’année 2008 marque une rupture et l’année 2009 a été affectée par les turbulences économiques. Durant les quatre premiers mois de 2010, le rebond attendu du tourisme international s’est vérifié : +7 % des arrivées de touristes internationaux mais cette progression apparaît inégale.

Globalement, le tourisme européen a diminué en nombre d’arrivées de touristes internationaux de 5,7% en 2009 par rapport à 2008 .

Selon l’OCDE globalement, on peut distinguer quatre dimensions de la crise :

- Le tourisme international a connu un plus fort ralentissement que le tourisme interne. C’est un schéma bien connu : le tourisme international est généralement plus fluctuant que le tourisme interne. Quand la situation économique devient difficile ou incertaine, les ménages ont tendance à délaisser les destinations étrangères et préfèrent prendre leurs vacances dans leurs pays. La tendance à réduire les délais de réservation (le recours à la réservation de dernière minute peut offrir à ceux qui la pratiquent l’avantage d’obtenir des rabais importants), est un autre aspect de la volatilité des comportements des ménages.

La récession semble plus grave :

- pour les voyages d’affaires que pour les voyages d’agrément. Confrontées à un effondrement de la demande globale, les entreprises s’efforcent de limiter leurs coûts, en particulier ceux qu’il est le plus facile de maîtriser. En revanche, pendant la crise, le recul global des dépenses de consommation privées semble avoir été modéré par rapport à celui d’autres composantes de la demande.

- pour les hôtels que pour les autres types d’hébergement. Cet effet peut être considéré en partie comme une conséquence de la diminution des voyages d’affaires car ces derniers impliquent un usage intensif des hôtels comparé à d’autres formules d’hébergement. Mais il est probablement vrai aussi que les gens qui voyagent pour leur plaisir se sont tournés, du moins en partie, vers d’autres formes d’hébergement, moins coûteuses. A titre d’exemple : en 2009, la fréquentation dans l’hôtellerie de tourisme est en recul de 4,9 % par rapport à 2008 alors que l’hôtellerie de plein air (le camping) a vu sa fréquentation croitre de 4.2% sur la même période.

La récession économique a durement frappé le tourisme de luxe, qui a été sanctionné par une baisse importante de son volume de voyages d’affaires. Pour maintenir leurs parts de marché durant la crise, les professionnels du tourisme ont eu recours à un grand éventail de mesures. Se sont alors succédé: promotions, réduction des dépenses, révision des programmes de fidélisation, restructurations organisationnelles, innovation dans les stratégies de réservation (dernière minute, etc.), refonte des politiques de prix, voire la mise sur la glace de projets de développement et d’aménagement.

- pour le transport aérien plus que pour d’autres modes de transport. Le fait que le tourisme international - en particulier les déplacements pour affaires - ait connu une forte baisse (phénomène ayant un impact spécifique sur les vols long courrier) peut être considéré comme un des principaux facteurs. Les compagnies aériennes ont ainsi été amenées à limiter leur offre.

Toutefois, les tendances diffèrent d’un pays à l’autre.

La gestion des crises constitue donc un savoir-faire stratégique nécessaire pour les entreprises et les autres organisations engagées dans le secteur du voyage et du tourisme.

Elles se trouvent confrontées à la nécessaire maîtrise des territoires, des déplacements, dans des délais très courts et avec des contraintes fortes. Dans le cadre de leurs forfaits, les professionnels s'engagent par contrat à la bonne exécution du voyage de leurs clients et, en règle générale les touristes n'aiment guère, même lorsqu'ils revendiquent une part d'aventure, les imprévus, les aléas. Si chaque crise est sans doute unique, il y a cependant des anticipations nécessaires, des procédures à appliquer, des savoirs à diffuser. La gestion de crise ne se limite pas à la gestion "pendant" mais aussi à son anticipation, à sa prévention et, ensuite, à la gestion de ses conséquences et de ses enseignements. Ces derniers peuvent être bénéfiques et peuvent conduire à l'adoption de mesures positives et notamment à la modification des règles applicables au tourisme.

 

II – La crise : cause d'une modification des règles applicables au tourisme

A/ Impact de la crise sur la législation touristique française

Si la France a gardé sa place de première destination touristique mondiale en 2009, elle n’est toujours qu’au troisième rang en termes de recettes. Toutefois, même avec une baisse de ces dernières de près de 8 % en 2009, le solde touristique demeure le poste excédentaire le plus élevé de la balance des paiements.

Tout d’abord il faut noter que la modification du classement hôtelier français par la loi du 22 juillet 2009 est une réponse de la législation française à la situation de crise, démontrant une volonté de rehausser le niveau de compétitivité des hôtels français.

Dans le même objectif d’affirmer le niveau de compétitivité des hôtels français sur le plan international, un arrêté du 8 novembre 2010 est venu instauré en France le label « Palace » permettant la reconnaissance d'hôtels détenant 5 étoiles dans le nouveau classement hôtelier, lorsqu'ils présentent "des caractéristiques exceptionnelles tenant notamment à leur situation géographique, à leur intérêt historique, esthétique ou patrimonial particulier ainsi qu'aux services qui y sont offerts". La création de ce Label, existant déjà dans d’autres pays, vient une nouvelle fois renforcer la lisibilité de notre classement hôtelier à l’international.

Un pays peut également chercher à aider fiscalement ce secteur d’activité. En France, l’abaissement de la TVA à 5,5 % dans la restauration a été un exemple de mesures cherchant à relancer la consommation même si depuis le gouvernement est revenu sur cette mesure.

Par ailleurs, les pouvoirs publics – en temps de crise – doivent aider à relancer la destination.

Plus de 87 % des crédits de la première action du programme « Promotion de l’image touristique de la France et de ses savoir-faire » ont ainsi été destinés à la nouvelle agence de promotion touristique : Atout France . La dotation de ce GIE- devenu l’unique opérateur de l’État en matière de tourisme - et dont l’objectif est de redonner à la France sa première place au niveau européen en termes de recettes touristiques à l’horizon 2020, paraît cependant très insuffisante au regard de ses missions et de l’enjeu économique du tourisme .

Il apparait ainsi clair que les situations de crise ne peuvent laisser sans réaction les pouvoirs publics que ce soit dans le cadre de l’anticipation ou de la réponse aux conséquences de celle-ci.

Les mêmes réactions peuvent d’ailleurs être observées au sein des institutions et organisations européennes et mondiales relatives au tourisme.

 

B/ Prise en compte des crises par les institutions et organisations interétatiques

1°) L’Union Européenne

L’impact des crises ne pouvaient bien évidemment pas laisser sans réaction l’Union européenne. En effet, dans un document de travail sur le transport aérien la Commission européenne affirmait que : « Il est clair que la crise économique actuelle va changer la structure du transport aérien européen » . Celle-ci s’alarmait notamment de la baisse de l’emploi dans le secteur, de l’augmentation du nombre d’opérateurs en situation de faillite ou encore des conséquences des fusions et acquisitions transnationales.

Dans ce cadre, des travaux européens ont donc été mis en œuvre afin de répondre de façon adéquate aux crises qui pouvaient toucher le secteur touristique. Il ressort de ces travaux deux objectifs :

- Rehausser le niveau de protection des touristes.

En effet, La directive 90/314/CEE du Conseil de 13 juin 1990 fait partie des huit directives visées par la révision de l’acquis communautaire en matière de protection des consommateurs. Tout d’abord aux vues de la nette augmentation des faillites des opérateurs touristiques, l’Union Européenne souhaiterait assurer les garanties apportées aux consommateurs en cas de faillite ou d’insolvabilité de ceux-ci et notamment quand ils sont responsables en raison de la responsabilité de plein droit instauré par la directive de 1990. De plus, il faut noter une volonté générale de l’Union de clarifier et de mettre à jour certaines définitions afin de faciliter l’application de la directive et son adéquation avec les réalités économiques actuelles.

- Recommander les Etats dans le cadre de leur politique touristique et leur gestion de la crise.

Concernant le transport européen, elle indiquait dans un rapport aux différents membres de l’Union : « La législation en cours offre aux acteurs économiques une marge suffisante pour trouver des solutions créatives pour leur survie et pour maintenir leurs stratégies de coalition. Mais la volonté de régulation de la plupart des pays implique un style trop directif, alors que ces modèles de comportement imprévisibles nécessiteraient une approche plus stratégique (et donc plus prospective) de la fonction de régulation. C’est précisément pour cette raison que le suivi est désormais primordial. Nous entrons dans une période au cours de laquelle la fonction de régulation doit être repensée en termes de rôle, de processus et d’ambitions. »

Cette volonté de guider les Etats et de les conseiller dans le cadre de leur choix de réponses en terme de politique touristique est d’ailleurs partagé par l’OCDE qui joue en la matière un rôle semblable.

 

2°) L’OCDE

La prise en compte de la réalité des crises touchant le secteur touristique a été très vite appréhendée par le Comité du tourisme au sein de l’OCDE. Ce dernier a notamment mis effectué de nombreux travaux sur l’impact de la crise et sur les réponses à y apporter.

C’est ce qui ressort du Mandat pour 2011-2012 donné au Comité du tourisme.

Dans un contexte de crise, le comité du tourisme constate que : « les pays de l’OCDE devront poursuivre les réformes de politique et de gouvernance pour appuyer le développement d’une croissance du tourisme durable et compétitif à long terme au bénéfice des résidents, des visiteurs et des entreprises.

Il apparait donc que l’OCDE constitue un interlocuteur parfait pour les différents pays membres dans le cadre des choix qu’ils ont à faire dans le cadre de leur politique touristique.

 

3) L’OMT

L’OMT dans le cadre de son travail étroit avec l’ONU a pu également s’affirmer comme un acteur mondial majeur du secteur touristique, et a également œuvré à l’élaboration de résolutions visant à répondre à la crise dans le secteur touristique.

De plus, son rapport sur les statistiques du tourisme donne un aperçu du soutien aux efforts nationaux pour construire et renforcer les capacités statistiques relatives au tourisme. . L'OMT a également participé à la réunion du Comité de coordination des activités de statistique (CCAS), dont la 15e session s'est tenue à New York en février 2010 .

Enfin, une conférence internationale organisée par l’OMT et le gouvernement de la Tunisie a eu lieu à Djerba les 16 et 17 avril 2012 sur le thème de « l’avenir du tourisme en méditerranée ». Deux jours durant, les différents intervenants ont débattu des défis du secteur touristique dans le Bassin méditerranéen, ayant chacun sa spécificité. Les opportunités qui se présentent pour la région ont trait à l’assainissement financier du secteur touristique, faire évoluer le paradigme d’aménagement touristique, monter en gamme au niveau des services et l’établissement de standards. Il s’agit aussi de s’adapter aux évolutions des flux.

La déclaration de Djerba constitue un premier pas vers une coopération plus avancée entre les pays méditerranéens. Il s’agit de tabler sur la diversification des produits et des hébergements touristiques, la planification à long terme des politiques touristiques, l’accessibilité des destinations, la protection de l’environnement.

 

Conclusion sur l’impact de la crise et son impact dans le monde arabe.

La crise que connait le monde arabe présente deux aspects au regard de son industrie du tourisme :

1. C’est d’abord une crise assez classique de court terme, l’une de celles qui, régulièrement, à la suite d’évènements politiques, naturels, accidentels ou sanitaires, frappent durement et brutalement une ou des destinations, tout simplement parce que la première préoccupation d’un touriste est de rechercher le calme et la sécurité. L’expérience montre que, en règle générale, le retour aux fréquentations normales se fait en moins de six mois après la disparition du fait générateur de la crise. Dans un tel contexte, les politiques vigoureuses de relance par la promotion engagées par les gouvernements égyptien, tunisien et marocain contribuent évidemment à un retour le plus rapide possible à la normale ;

Les changements affectent aussi les comportements des média, et donc l’image des pays arabes et donc le comportement des touristes (par exemple, l’impact médiatique des manifestations de rue). On y était si peu habitué que la moindre manifestation d’opposants mobilisait, il y a encore peu, la presse internationale.

2. C’est aussi une crise de moyen terme. Les changements politiques intervenus tout comme ceux que l’on peut pressentir ont ou vont avoir un impact sur les politiques touristiques nationales. On peut ainsi évoquer la condition des employés du secteur, le régime d’accès au foncier pour les investisseurs ainsi que, on peut le penser, une meilleure transparence des procédures administratives auxquelles sont soumis les opérateurs, qu’il s’agisse des investisseurs, des promoteurs, des hôteliers, des transporteurs aériens ou des tour-opérateurs.

Il est encore beaucoup trop tôt pour évaluer l’ampleur de ces changements et, par voie de conséquence, pour en mesurer l’impact mais, soyons en convaincus, des inflexions peuvent avoir des effets positifs considérables sur le tourisme dans la région. Ces effets sont plutôt des effets de moyen terme mais l’annonce de changements notables dans ces domaines peuvent avoir un impact rapide pour améliorer le climat de confiance dont la reprise de l’activité touristique a besoin.

3. Troisième observation : la crise politique du monde arabe a ouvert une nouvelle période dans les relations sociales au sein des entreprises du tourisme, essentiellement dans le secteur hôtelier. Encore une fois, rien de plus normal à cela, et, bien au contraire, un renouvellement du dialogue social peut avoir un effet extrêmement positif sur le niveau de formation des salariés, leur motivation, la qualité du service rendu au client ou l’esprit d’initiative. Encore faut-il que ces évolutions soient maîtrisées dans un cadre réaliste, tant les surenchères peuvent avoir des effets considérablement négatifs.

4. La quatrième observation porte plus directement sur les politiques du tourisme. Comme toute crise, celle-ci agit comme un révélateur des forces et faiblesses des produits. Les bons produits retrouveront rapidement le chemin de la reprise. La période actuelle est donc la plus propice pour s’interroger sans indulgence sur les produits : sont-ils dans le marché ? répondent-ils à la demande ? Ne faut-il pas accélérer la diversification des activités offertes aux touristes ? Ne faut-il pas « densifier » le contenu des produits ? Certaines destinations ne sont-elles pas en surcapacité structurelle de l’offre qui induit de sérieux déséquilibres entre hébergeurs et tour-opérateurs ? Pour cela, et l’expérience de toutes les destinations confrontées à cette problématique le montrent sans discussion possible, la diversification des acteurs constitue une clef incontournable.

5. La cinquième remarque porte sur la promotion, la marque ou, si l’on préfère, le « branding » des destinations de la région. Les destinations de la zone MENA, à quelques exceptions près, ont en commun d’axer leur marketing sur un branding quasi exclusivement national. Parmi les exceptions, citons le littoral de la Mer Rouge dont l’Egypte développe l’image avec succès depuis quelques années ; l’image de Marrakech elle aussi se distingue bien au sein de la marque « Maroc ». Il n’empêche que le renouvellement de l’image touristique de la région passe probablement par une articulation beaucoup plus forte et beaucoup plus sophistiquée entre les marques nationales et les marques sous-nationales ou même locales : cela contribuera à la fois un enrichissement des marques et à une meilleure résilience en période de crise.

La crise peut donc – et nous finirons sur cette note optimiste – avoir des effets favorables sur le tourisme en permettant aux pays de reconsidérer leur politique touristique et leur politique de marketing.